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中超免费直播会员增值模式进入第三阶段 新试验田
时间:2020-07-07 01:38:07   来源:网络    编辑:匿名 阅读:95次

  文章来源:懒熊体育

  一旦实行,这将是PP体育获得中超联赛版权后首次真正意义上的移动端全场次免费直播,也意味着体育版权行业将进入向会员增值模式转变的第三个阶段。

  因疫情被推迟4个月后,2020赛季的中超联赛将在7月25日正式打响。尽管还有不少细节尚未公布,但对苦等许久的本土球迷来说,终于等来了这开场的哨音。

  接下来球迷所最关注的当然是怎么看的问题。作为中超联赛独家新媒体版权方,PP体育将会全场次直播新赛季所有比赛。懒熊体育独家获悉,新赛季中超比赛非常可能将在移动端全部免费直播。

  知情人士告诉懒熊体育,今年疫情爆发后,苏宁控股集团董事长张近东在内部会议中亲自对PP体育的发展提出意见,希望能借疫情修炼内功,并明确运营方针策略应以提升用户体验和推动体育媒体行业乃至中国足球良性发展为目标。

  据懒熊体育了解,此次免费播中超也是PP体育对上述要求的一种响应,尽管一些细节还未最后拍板,例如在移动端之外OTT端是否最终也会免费,但大方向上已基本通过。

  ▲苏宁控股集团董事长张近东

  一旦实行,这也将是PP体育获得中超联赛版权后,第一次真正意义上的移动端全场次免费直播。

  2016年,当时盛极一时的乐视体育以27亿人民币从体奥动力手中获得两个赛季中超独家新媒体版权。但仅过一年,乐视体育就出现资金链紧张,不得不将只履行了一半的版权拱手让出。背靠苏宁的PP体育随即接手,以13.5亿将2017年中超新媒体版权收入囊中。中超比赛转播自此进入PP体育时代。

  2018年是PP体育转播中超的第一个完整赛季,并推出4个付费产品,分别是6元/场的单场收费、30元包月、248元包年以及98元/月的球队包。

  2019年,PP体育开始向免费直播模式迈进一步,在中超观赛方面推出“苏宁易购&PP体育”联名会员,想要成为这个会员需要在苏宁易购上进行消费,根据消费记录获得相应会员权限。从规则上说,只需在苏宁易购上消费10元,会员即可获得2019赛季中超所有比赛免费的福利。

  结合过去以及当下足球版权运营在国内的情况,或许就能理解PP体育为何今年愿意采取免费直播。

  疫情导致的全球体育停摆起到一定的助推作用,但更深层的原因恐怕在于苏宁和PP体育对版权变现需要探索出更有效的方式。

  除中超联赛版权外,PP体育目前还握有重金购入的英超、德甲、法甲、欧冠和亚冠等比赛的转播权,相对应地提供了通常是258元/赛季的单个联赛包(中超2019年是198元),以及全部可看的518元/赛季的足球通会员。

  据《第一财经周刊》报道,截止2019年7月,PP体育付费会员数量超过了600万。但面对每年数十亿元的版权支出,仅靠会员“氪金”还是杯水车薪,想要收回版权成本,势必需要更多新的盈利模式。

  其实自PP体育入局体育版权市场后,已在运营模式上进行过多次探索。

  中国体育版权市场经历近20年发展和迭代,不少先行者和拓荒者都倒在半途。曾在大陆推行英超版权完全付费模式的天盛在2007年破产;搅动国内版权市场的乐视体育最终也没能撑下来。简单粗暴地将赛事版权分销给不同渠道,并不能让版权所有者收回成本,尤其是在过去10年全球各大赛事版权价格疯涨的时代中。

  PP体育可以说代表了第二个阶段的运营模式,建立在体系化内容生产和运营之上的付费会员模式+渠道分销。他们从各平台网罗了包括詹俊、张路、苏东、申方剑等在内的明星解说,搭建自己的驻站记者团队,提供一线足球赛事报道,在比赛之外同步输出资讯、集锦、自制节目等内容。经过3年的积累,PP体育也成为当下国内为数不多的立体化体育媒体平台。此外,他们还将手中的赛事、视频版权分销给了央视、咪咕、懂球帝等机构。

  而这次PP体育尝试中超移动端完全免费,有可能意味着版权行业将进入向会员增值模式转变的第三个阶段。

  上述知情人士告诉懒熊体育,免费播出虽然会让渡出会员收费所带来的收益,但PP体育将通过最大化释放IP版权价值来实现用户的获取、黏性提升及商业转化。

  该人士表示,此举意味着苏宁对PP体育角色定位的调整。与购买体育版权的费用相比,电商行业每年也会支出不计其数的广告费、坑位费等推广费用,如果说以前PP体育只是一个体育媒体平台,接下来它必然要更多地与苏宁的零售、电商、供应链等优势和业务做深度整合,打造新的泛体育服务和零售场景,搭建一个苏宁商业变现闭环,提高IP变现效率。 

  在这个背景下,中超成为了苏宁的试验田,通过免费吸引更多用户和流量,再推进更多变现手段。

  根据2019苏宁易购体育消费报告显示,上赛季中超观赛人次达到15.99亿,场均观赛人次突破666万。可以预见的是,在本赛季开启移动端免费直播后,这一数据还会有所提升。

  突如其来的疫情很可能加速了PP体育的尝试。一方面,此前的全球体育停摆,使憋了大半年的球迷迎来“报复性观赛”,此时选择去除付费门槛,也是吸引和提升用户粘性的最好时机。

  以此前5月15日德甲率先重启后的首场比赛为例,就有700万人次通过PP体育观看了那场鲁尔区德比,也创造了本赛季德甲联赛观赛人次之最。

  而作为国内最重要的职业足球赛事,中超提供了更好的契机。首先,本赛季中超在空场中进行比赛,以往每个周末涌入球场的球迷都只能通过转播观看比赛。其次,根据最新消息,新赛季16支球队将会分为两组,集中在大连和苏州两地封闭比赛,赛程也从横跨全年的双循环积分赛变成了分两阶段的赛会制。其中第一阶段将会集中在两个月时间内完成,意味着几乎每天都会有比赛上演,中超赛事至少在9月前将成为人们生活中的常态。这些客观因素都会使涌入PP体育看球的人数在短期内大增。

  而从变现方式上,“电商+体育赛事直播”很可能会是主要途径。

  上赛季推出的联名会员就是苏宁打通线上线下、电商和体育的一次尝试。一方面以苏宁易购的会员权限拉动激活体育用户,上赛季球迷不仅可以在PP体育的PC端、OTT平台、手机端上看比赛,在苏宁易购App中也加入了中超直播的入口。另一方面,则是通过中超免费福利拉动用户到苏宁易购上的消费。

  ▲今年德甲开赛前,PP体育总裁王冬、申方剑、李欣等参与的直播带货节目

  就在今年疫情期间,虽然比赛没了,但PP体育的内容没有停歇。除了推出了多个栏目播放国内外经典赛事、讨论体育掌故或台前幕后故事等之外,他们也紧跟潮流,搭上了直播带货和电竞的快车。在这些内容领域经过疫情期间的锤炼,将成为他们在未来战场上强大的竞争力。

  熟悉苏宁的一位业内人士对懒熊体育表示,苏宁自2016年开始聚焦做体育并非一时之念,经过多年互联网商业探索,他们看中了体育内容的正能量、稀缺性、长期性和稳定性,这些特性能与苏宁自身的零售基因相吻合,并可以与零售业务产生巨大的化学反应和商业能量。用户对于商业产品的依赖,很多时候是在想买的时候才会去想到哪里买,但是用户对于内容消费是占据日常生活更长的消费。

  从入局足球至今,苏宁体育的业务已涵盖体育媒体、OTT服务、体育零售和培训四大板块,集团旗下还拥有江苏苏宁足球俱乐部和国际米兰足球俱乐部。在过去5年中,它对体育的投入可谓不遗余力,并在很大程度上推动了中国体育产业和足球事业的发展,如今它也开始借助其多样化的业务形态和商业模式,为中国体育版权乃至媒体平台的突破展开新的探索。

  尤其今年的疫情让整个社会陷入停顿和重塑,对体育产业更是如此。但乐观地看,这次停摆就像是比赛中的中场休息,是一次积蓄能量、调整状态的机会。而且因为疫情的影响,各大版权方也会相应的降低版权费用。而对于PP体育来说,2020赛季开启中超移动端免费直播,会不会成为它下半场派上的一枚奇兵?


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